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传媒行业未来五年广告市场规模将超万亿

< class="editor" style="line-height:25px;">

过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大,而市场占比基本稳定(市场规模占GPD的比重持续稳定在0.5%-0.9%区间范围,如图2所示)。短期经济增速放缓的背景下,我们认为广告市场的发展来自2方面驱动:(1)经济总量的稳定增长;(2)占比的持续提升。

2013年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%,之前很长一段时间内徘徊在0.6%0.75%之间,这一数值与美国、日本等国相比明显偏低,空间广阔。

一方面,我国广告市场起步较晚,产业分散、市场成熟度较低,媒体资源价值没有得到充分挖掘。

另一方面,国内企业总体处于产品广告阶段,对于品牌塑造、建设和维护尚未展开,广告预算相对较低。随着我国经济结构调整,创新战略、品牌战略的持续推进,我们认为国内广告主的预算将大幅提高,媒体资源价格还将继续上扬,共同推动广告市场规模的占比加速上升,逐步接近美国。未来五年,我们认为广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%,复合增长率达到10%-20%,五年拥有万亿规模。

市场格局:传统媒体稳中有降,数字媒体高速发展

新媒体和传统媒体的竞争融合中显现出清晰的发展轨迹,以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。 

用户方面,电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至82.19%,报纸杂志从09年的65.84%下滑至53.52%,而数字媒体增长强劲,互联网和移动互联网分别以63.89%41.94%分列第二和第四位。

收入方面,2009~2013年传统媒体广告复合增长率为10.01%,而同期互联网广告复合增长率达52.84%

中国广告市场结构中,互联网广告的地位越来越重要,其占中国广告市场的份额由2005年的4.80%上升到2013年的20.80%,已经超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。

互联网广告:2013年突破千亿,未来5年增速25%-35%

虽然中国互联网广告市场起步较晚,但是其发展十分迅速,2013年中国互联网广告市场规模突破了1000亿,实现1100亿的市场规模,与2010325.5亿的市场规模相比,短短3年就增长超过2倍。根据艾瑞咨询的估计,预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元,复合增长率为26.89%

美国2013年的网络广告营收428亿美元,首度超过广播电视,十年复合增长率19.35%。单从规模上看,2013年国内互联网广告规模相当于美国2007年的水平,07-13年的复合增长率为12.42%,考虑到互联网广告在中国起步晚、占比较小,且传统媒体尚未充分挖掘的情况下就提前切换至互联网,我们认为未来5年互联网广告还将保持25%-35%的增长速度。

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